El lenguaje de las publicidades

Los mensajes publicitarios abundan en todos los medios de comunicación y en las calles de la ciudad. La mayor competencia entre las empresas ha provocado el nacimiento de anuncios con diferentes objetivos. Todo comenzó con la revolución industrial, la mayor diversidad de productos, la evolución del comercio nacional e internacional y el advenimiento de los medios masivos. Veamos cómo se configuran estos mensajes que forman parte de la sociedad de consumo actual.

Los anuncios publicitarios son la herramienta que tienen las empresas para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing.

Según Philip Kotler, reconocido economista estadounidense, “el marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”.

De acuerdo a la definición precedente, un plan de marketing debe anticiparse a la demanda del mercado para conseguir ser los primeros en ofrecer el producto, pero además, debe promocionarlo para que los consumidores lo conozcan. Por eso, los anuncios publicitarios, apoyan los objetivos del marketing.

A modo general, los objetivos que persigue la publicidad según Philip Kotler son:

- Transmitir información: cuando se lanzan productos nuevos al mercado, por ejemplo una tecnología desconocida, la empresa debe informar qué ventajas tiene, cómo se puede utilizar, entre otros aspectos. Esos datos deben ser comunicados de modo simplificado y atractivo, esto significa un esfuerzo creativo para no caer en la monotonía o en el uso de tecnicismos que pueden generar desconcierto.

- Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, siendo el objetivo crear una demanda selectiva. Es decir, aquí se busca construir una preferencia sobre la marca y marcar la diferencia con respecto a la competencia.

- Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que consuma esa gaseosa y no otra.

Antes de redactar

Antes de comenzar la redacción de un aviso publicitario se deben definir concretamente ciertos aspectos tales como:

- Quiénes serán los destinatarios.

- Qué se quiere vender.

- Con qué medios se cuenta.

- Qué va a motivar al receptor a comprar.

- De qué manera se va a introducir el producto.

- En qué fecha se lanzará la campaña y cuándo es conveniente hacerlo.

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren. Se basan en el manejo de las percepciones sensoriales y de otras actividades psíquicas de las que el espectador no llega a tener conciencia porque el estímulo no se asocia directamente con el mensaje esperado, es demasiado breve o tiene poca intensidad. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal, dejando un mensaje en el nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo.

Textos publicitarios

La mayoría de los avisos publicitarios emplean palabras para transmitir sus mensajes, aunque muchas empresas sólo exhiben su logo para hacer publicidad de permanencia porque ya son íconos reconocidos. Por ejemplo: el logo de Nike es ampliamente conocido y no necesita palabras de referencia.

Cuando se redacta un mensaje publicitario se busca persuadir al destinatario; es por ello que se configura un discurso en el que se mezclan dos tipos de información. Por una parte especificar las características del producto o servicio, y por otra, asociarlo a una determinada conducta de compra en base a un concepto construido de belleza, éxito, felicidad, amistad, etc.

La imagen siempre acompañó a los avisos publicitarios desde sus orígenes en los periódicos de finales del siglo XIX; los medios de comunicación audiovisuales permitieron integrar el medio radial y escrito, es decir, vista y oído. De esta manera la emotividad e interés se centra aún más en el mensaje audiovisual. Actualmente, mientras se hace zapping, es común que las personas se detengan en un anuncio y lo miren con atención, esto sucede porque la creación está al servicio del proceso de generar interés.

El lenguaje tiene diferentes funciones, es decir, construye diferentes sentidos de acuerdo a la escena enunciativa que se establece en el proceso comunicativo; el lenguaje construye infinidad de mensajes. Puntualmente, en el lenguaje publicitario predomina la función apelativa o conativa, que es aquella que busca influir en la conducta del receptor. Puede entenderse fácilmente que los avisos intentan persuadir a los consumidores para que compren determinado producto; buscan influir en la conducta.

Además de la función conativa, no podemos dejar de mencionar la importancia que tiene la función fática en la construcción de publicidades. Esta función alude a aquella expresión que inicia, interrumpe, continua o finaliza la comunicación. Dado que el anuncio debe llamar la atención, generalmente se emplean frases al comienzo del aviso para indicar que un mensaje importante se transmitirá. Por ejemplo: Niños, no esperen más, ya llegó el juego que estaban esperando.

Con el objetivo de persuadir al público objetivo y al mismo tiempo transmitirle un mensaje claro, se utiliza un lenguaje con las siguientes características:

- Concisión: se utilizan las palabras justas y necesarias.

- Ponderación: a fin de destacar el valor agregado y las excelencias del producto se emplean palabras de significado positivo, uso frecuente del comparativo de superioridad, superlativo, hipérboles.

- Originalidad: para que el mensaje perdure en la mente de los consumidores, se acuden a frases originales, que llamen la atención. Se utilizan varias figuras retóricas: metáforas, antítesis, paradojas, entre otras. El doble sentido también es usado frecuentemente.

Veamos el uso de algunas figuras retóricas…

Metáfora

Consiste en sustituir a un elemento real con otro, al que llamamos figurado. Establece una relación de identidad total entre dos seres, reflexiones o conceptos, de tal manera que para referirse a uno de los elementos de la metáfora se organiza el nombre de otro. Por ejemplo: “Las perlas de tu boca”.

Hipérbole

Exagera algún rasgo para engrandecer o empequeñecer el objeto al que se alude. Ejemplo: “Era tan alto como una montaña”.

Anáfora

Es la repetición de una palabra al comienzo de cada frase o verso. Si esta repetición se produce al final de cada frase, se llama epífora. Ejemplo: “Libre, como el sol cuando amanece. Libre como...”

Ironía

Da a entender lo contrario de lo que se dice. Ejemplo: “Esto apenas tiene escalones”. (Ante una escalera interminable).

Comparación

Este recurso no pretende identificar ningún elemento con otro, sino comparar entre sí algunas características de lo comparado. Ejemplo: “Fresco, como la brisa del mar”.

Antítesis

Trabaja con el efecto que produce la utilización paralela de términos que expresan ideas contrarias u opuestas. Ejemplo: “Es tan corto el amor, y tan largo el olvido…”. Pablo Neruda en “Veinte poemas de amor y una canción desesperada”.

Pregunta retórica

Una pregunta que no espera respuesta. Ejemplo: “¿Qué puede esperarse si creció sin amor?”.

La marca

Uno de los elementos principales de los mensajes publicitarios es la identificación, lo que los diferencia de la competencia, más allá de las características propias del producto. Es por ello que las empresas crean su marca.

La marca cuenta con un nombre y diseño propio que, en muchos casos, lo desarrollan los creativos. Por medio de la publicidad se logra que los consumidores asocien esa marca a un producto determinado. En este sentido, pueden haber muchos shampoo, pero la tarea del creativo consistirá en que se asocie un shampoo determinado, a una marca y a una característica distintiva, como puede ser: mejor precio, excelente calidad, el mejor en cabellos teñidos, ideal para el tratamiento de la caspa, etc.

Para que el posicionamiento del producto no falle, éste debe cumplir con lo que promete. De esta manera se consigue fidelidad y la marca puede posicionarse como la mejor. Ser la marca elegida no sólo se logra con el mejor plan de marketing sino también con las cualidades propias del producto. Por consiguiente, si la empresa cambia de dueños y mantiene su promesa, mantendrá también la relación con sus clientes.

En el plano de los negocios se reconoce que la marca es un activo financiero, lo que quiere decir que tiene un valor económico como lo tienen los recursos tecnológicos, las patentes o las instalaciones. Por eso, si una empresa consolidada lanza un producto nuevo, la marca le servirá de respaldo. Así, aquellos consumidores que tengan una buena imagen de esa marca, se sentirán más confiados para probar el nuevo producto que lanza la marca.

Generalmente los mensajes publicitarios, además de mencionar la marca, contienen un breve enunciado con el que el anunciante pretende definir o identificar su producto: el eslogan. Está incorporado dentro del mensaje en un lugar destacado, generalmente al principio o al final. El objetivo es reforzar el mensaje creando un lema sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato con el producto. El eslogan debe ser breve y conciso, con la mínima información y connotaciones ajenas al producto pero asociado a características positivas.

Hoy en día miles de anuncios publicitarios circulan por los diferentes medios, se estima que una persona puede recibir hasta 3500 mensajes comerciales por día. Por esta razón, las empresas necesitan destacar sus anuncios creando mensajes originales con impacto visual y/o auditivo.