VOLVER A LOS ARTÍCULOS
Es imposible no comunicar; un gesto, una mirada y hasta el silencio guardan un significado. Nos comunicamos por necesidad, desde épocas remotas, mediante canales que han evolucionado hasta convertirse en masivos y de esa manera, en un auténtico poder.
A lo largo de la historia la comunicación fue evolucionando y así toda la sociedad pudo acceder, fácilmente, a la información. Los egipcios fueron los primeros en introducir la escritura, plasmaban sobre piedra o pared las actividades que realizaban. Los romanos destinaban personas para transmitir noticias. Así, podríamos seguir enumerando un sinfín de medios de comunicación.
Al mismo tiempo, varios aspectos de la comunicación han sido estudiados. Por ejemplo, en la antigua Grecia era esencial que los estudiantes conocieran sobre retórica, el arte de hablar y persuadir. Y, acercándonos más a la actualidad, en el siglo XX muchos investigadores estudiaron la comunicación como una parte específica de sus disciplinas académicas. Así nace la teoría o teorías de la comunicación.
La diferencia entre estas dos posturas es sutil. Hay académicos que prefieren hablar de Teoría de la Comunicación para hacer referencia al conjunto de teorías y contribuciones que investigadores y pensadores comenzaron a desarrollar, hacia el siglo XX, para explicar cómo se realizan los intercambios comunicativos y cómo éstos afectan a la sociedad. Sin embargo, otros académicos aluden al concepto de teorías de la comunicación ya que entienden que en el campo de la comunicación no existe un acuerdo que englobe estas distintas visiones, como sí existe en la Física o en la Química. Por eso no hablan de ciencia de la comunicación ni de teoría de la comunicación, sino de teorías.
Más allá de estos puntos de vista, sería conveniente preguntarnos: ¿Por qué estas teorías comenzaron a desarrollarse hacia el siglo XX? Básicamente, porque en aquel siglo se desarrollaron los medios de comunicación de masas (radio, TV y cine).
Sucedió que diversos ámbitos del pensamiento convergieron hacia temas relacionados con la comunicación y la información. Así, por ejemplo, en el ámbito de la antropología, Malinowski, Leví-Strauss, o Whorf elaboraron hipótesis sobre las relaciones entre cultura y formas de comunicación, y sobre las relaciones entre lenguaje y pensamiento; en biología, con la aparición de la etología (estudio del comportamiento animal), se remarcó la importancia de las conductas comunicativas para el desarrollo de las especies y las relaciones con el medio; en filosofía, la escuela neopositivista centró su atención en la importancia de la estructura formal (lógica) del pensamiento; y así podríamos continuar con otros ejemplos.
En 1937 comenzaron las transmisiones regulares de TV electrónica en Francia y en el Reino Unido.
En este marco, se distinguen dos perspectivas muy diferentes sobre el estudio de los medios de comunicación de masas: la Mass Communication Research (Investigación de los Medios Masivos de Comunicación) y la Escuela de Frankfurt. Ambas partían de una idea muy simple: el proceso de comunicación. Consideraban que los receptores eran vulnerables y que los medios masivos podían influir en ellos, es decir, entendían que el emisor tenía poder para imponerse ante un receptor que creían pasivo.
Mass Communication Research (MCR): surge en 1940 en los Estados Unidos. Es impulsada por universidades e instituciones públicas y privadas con el objetivo de analizar los efectos sociales, culturales y psicológicos de los mensajes transmitidos por los medios masivos y las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas. Así, procuraban desarrollar instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera eficaz con el objeto de conducir el comportamiento de las masas. Los padres fundadores de la MCR fueron: Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland, entre otros.
Escuela de Frankfurt: es una escuela de pensamiento e investigación social surgida a partir del Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad de Frankfurt am Main, en Alemania. Inspirándose en Marx, Freud y Weber, un grupo de filósofos alemanes, científicos sociales y críticos culturales impulsaron el proyecto de construir una "teoría crítica de la sociedad" para explicar la situación del momento. Buscaban ayudar a las personas a cambiar las condiciones de opresión. Las figuras más destacadas de la Escuela de Frankfurt fueron: Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas, entre otros.
MASS COMMUNICATION RESEARCH
Los investigadores de la MCR analizan la influencia de las publicidades, propagandas bélicas, campañas electorales, etc.
Dentro de esta línea de investigación se engloban una serie de teorías. La primera fue desarrollada hacia 1930, recibió el nombre de Teoría de la Aguja Hipodérmica, una analogía para explicar que los receptores de los medios de comunicación de masas son pasivos.
Para esta teoría, cuyo principal exponente fue Harold Lasswell (1902 - 1978), los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se toma como cierto; es decir, que el receptor no pone en tela de juicio. En la base de este planteamiento subyace la idea de estímulo-respuesta; a determinado estímulo del exterior, el ser humano respondería siempre de la misma manera.
Posteriormente surgieron los aportes, que desde la sociología, brindaría el funcionalismo. Los investigadores evidenciaron que apelar a conceptos de las ciencias duras (esquema matemático Estímulo - Respuesta) no era compatible con las ciencias sociales. Por eso, se acercaron a la biología y concibieron a la sociedad como un sistema natural en el cual, de existir un virus o agente extraño que fuera en contra de su función principal, debía ser eliminado o neutralizado.
En este sentido, trataron a los mensajes, clasificándolos en funcionales y disfuncionales. Los primeros, serían aquellos cuyo contenido colaborara con el mantenimiento y equilibrio de una sociedad; y los otros, los que desequilibraran el sistema.
Esta teoría sería completada por los sociólogos Paul Lazarfeld y Robert Merton quienes describieron al menos cuatro funciones básicas en la comunicación masiva: relevar las amenazas al sistema (robos, violencia), compartir valores, educar y entretener. Entre las funciones negativas (disfunciones), los investigadores nombraron la del efecto narcotizante producida por un exceso de información que llevaría al público a la pasividad.
El modelo de comunicación desarrollado por los funcionalistas puede sintetizarse así:
¿Quién (emisor), dijo qué (mensaje), por qué canal (código y canal), a quién (receptor) y con qué efectos (feedback)? Harold Lasswell, 1948
Si bien cada una de estas preguntas proponen distintas áreas de investigación: el "análisis del control", el "análisis del contenido", el "análisis de los medios de comunicación", el "análisis de la audiencia" y el "análisis de los efectos", respectivamente, la MCR profundizó solo en el análisis del contenido y él de los efectos.
Así, surge la Teoría del doble flujo de comunicación o "two-step flow", cuyo principal exponente fue Lazarsfeld. Tras investigar la influencia de la información electoral sobre los votantes, advirtió que los votantes no se dejaban influenciar por los mensajes persuasivos de los medios y sí lo por los líderes de opinión, es decir, por referentes de su entorno. De esta forma, se concluyó que los líderes operan como tamices entre los medios y la audiencia final.
Según Lazarsfeld, en la teoría de los dos escalones las ideas circulan desde la radio y la prensa hasta los líderes de opinión y de estos hacia los sectores menos activos de la población.
Esta teoría derivó en el concepto de los "efectos limitados" de los medios de comunicación, los cuales emiten un mensaje que es interpretado por el público de diversas maneras, de acuerdo a su red de relaciones sociales.
Otro estudio importante del funcionalismo fue sobre los Usos y gratificaciones. Considerando que el receptor es activo, los investigadores se plantearon: "¿qué hace la gente con los medios de comunicación"? Identificaron cinco clases de necesidades que los medios pueden satisfacer:
ESCUELA DE FRANKFURT
Los investigadores pertenecientes a esta escuela querían explicar los cambios que se habían producido en la cultura durante la primera mitad del siglo XX, por eso teorizaron de forma más acabada sobre la gran transformación cultural. Su objeto de estudio fue la sociedad industrial y la industria de la cultura.
La industria cultural, dicen Adorno y Horkheimer, es un "sistema de caos cultural", en el cual los productos culturales se "fabrican" bajo procesos industrializados de producción.
Theodor W. Adorno y Max Horkheimer fueron los que propusieron los conceptos más representativos sobre el análisis de la comunicación de masas. En 1944 publicaron el libro Dialéctica de la Ilustración, del cual se destaca el concepto de "Industria Cultural". Entienden que los hechos culturales se convierten en mercancías y, por ejemplo, se produce música o pinturas en serie, como si fueran heladeras. Se los crea para ser consumidos; si no son aceptados por el público, entonces, no existen. Otro aspecto que destacan es que la industria cultural invade el tiempo de ocio, de recreación del individuo ("amusement") y lo asimila a las formas propias del mundo del trabajo.
"El amusement es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío. Es buscado por quien quiere sustraerse al proceso del trabajo mecanizado para ponerse de nuevo en condiciones de poder afrontarlo. Pero al mismo tiempo la mecanización ha conquistado tanto poder sobre el hombre durante el tiempo libre y sobre su felicidad, determina tan íntegramente la fabricación de los productos para distraerse, que el hombre no tiene acceso más que a las copias y a las reproducciones del proceso de trabajo mismo. El supuesto contenido no es más que una pálida fachada; lo que se imprime es la sucesión automática de operaciones reguladas. Solo se puede escapar al proceso de trabajo en la fábrica y en la oficina adecuándose a él en el ocio. De ello sufre incurablemente todo amusement. El placer se petrifica en aburrimiento, pues, para que siga siendo placer, no debe costar esfuerzos y debe por lo tanto moverse estrechamente a lo largo de los rieles de las asociaciones habituales. El espectador no debe trabajar con su propia cabeza: toda conexión lógica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada."
T. Adorno y M. Horkheimer. (1944-1947) "La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas". En Dialéctica del iluminismo. Edit. Sudamericana, Buenos Aires, 1988.
