La teoría del capitalismo: celebraciones y consumismo

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Las celebraciones comenzaron siendo un motivo de reunión y regocijo que estaban fuertemente asociadas a lo ritual y, por ello, a la comunidad, constituyendo otro aspecto de su cultura. Actualmente están unidas estrechamente a nuestra sociedad capitalista en la que el consumo pasó a ser parte de ellas.

El origen de la sociedad de consumo

Tuvieron que conjugarse dos momentos históricos necesarios para que el mundo pasara de una sociedad capitalista industrial a una sociedad de consumo de masas.

El primer momento se daría durante las últimas décadas del siglo XIX en las que habría un gran crecimiento industrial, de mercado y un gran desarrollo de la tecnología por la unificación de Italia y la de Alemania. Además, la Comuna de París hizo que se establecieran las legislaciones necesarias para aumentar la demanda interna por el incremento de salarios. La cadena de montaje junto al abaratamiento del producto final fue solo el aspecto visible del proceso que, en definitiva, fue mucho más amplio.

El segundo momento puede ubicarse durante la década del 30 y es la reacción a la Gran Depresión de 1929 pues supondría la implementación de las teorías de John Maynard Keynes para promover un aumento constante de la demanda de consumidores, y esto mismo se difundiría y generalizaría en el mundo durante las décadas del cincuenta y sesenta.

El primer momento histórico que establecería las bases de la sociedad consumista con el crecimiento industrial de las últimas décadas del siglo XIX.

El inicio de las celebraciones

Lo cierto es, que el consumo vino para quedarse ya que está asociado fuertemente al estado de bienestar y los medios mantienen esa cosmovisión. Las celebraciones no están exentas de ello por lo que fueron cambiando lentamente hasta demandar la compra de elementos alusivos a la fecha y que, paradójicamente, iría esfumando el real significado de la conmemoración.

Las primeras celebraciones de la Navidad, por ejemplo, solo consistían en reunirse con la familia para compartir una cena especial y obsequiarse cada uno con algún presente que, en la mayoría de los casos, solía ser un objeto realizado por la misma persona que lo obsequiaba. En el caso de los Reyes Magos, alguna golosina especial para los pequeños y durante las pascuas debían buscar los huevos pintados escondidos para tal fin. Lo mismo ocurría con celebraciones menores como el día de San Valentín, el de la primavera o algunas fiestas regionales. Como veremos más adelante, esta sencillez daría paso al olvido de los motivos con el consiguiente enfoque en los productos que se consumen en esos días.

Una de las celebraciones más afectadas por la sociedad de consumo sería la Navidad.

Características de una sociedad consumista

Este concepto es utilizado sobre todo en sociología y economía para definir a una sociedad en una etapa avanzada en el desarrollo industrial capitalista. Esta sociedad se reconoce por el consumo masivo de bienes y servicios. Esto está estrechamente relacionado a una economía de mercado en el que existe libre circulación de productos, capitales y personas con intervención limitada del Estado. En este tipo de sociedad se asocia íntimamente la adquisición de bienes y servicios con el bienestar, es decir, la calidad de vida.

El consumismo actual que fue filtrándose en el desarrollo de las celebraciones tiene ciertas características fácilmente reconocibles:

- Se produce a escala global.

- El acceso al consumo de bienes es masivo y se evidencia el derroche de recursos de las sociedades ricas.

- Existe fragmentación social debido al consumo por los diferentes estilos de vida, y una fuerte individualización de las decisiones de consumo.

- El culto exagerado al cuerpo y la apariencia.

- Existen relaciones de posesión, de dominación pero también de imitación, en base al consumo.

- Adopción de estrategias de publicidad y comunicación comercial que son cada vez más complejas.

- Las nuevas tecnologías promueven el desarrollo de nuevas pautas de consumo a través de Internet.

Retrato de John Maynard Keynes, el padre del Keynesianismo, uno de los responsables del establecimiento del consumismo.

La nuestra es una sociedad en la que se ya no se considera al individuo como tal sino que pasó a ser solo una masa de consumidores que se ve influida a través de técnicas de marketing que crean falsas necesidades que incentivan, a su vez, un mayor consumo. Esta sociedad implica un aumento constante de la extracción de recursos naturales y los residuos amenazan el mantenimiento de los recursos restantes, que son imprescindibles para la supervivencia del ser humano.

El consumo condujo a que las economías de los países pobres satisfagan el enorme derroche de las sociedades más industrializadas dejando sin satisfacer necesidades básicas de su propia gente. Si la mayoría de la población del mundo alcanzara un nivel de consumo como el de los países industrializados agotaríamos todos los recursos en poco tiempo.

Este modo de existencia acelera el fin del ciclo de vida de los objetos: tiempo atrás, el tener objetos que duraran toda una vida era sinónimo de prestigio pero ahora estos objetos son prácticamente descartables. Esta situación deriva en un profundo cambio de valores sociales: lo efímero pasó a valorizarse y lo duradero se rechaza por aburrido, algo que repercute en el individuo como un estigma. Cada vez es necesario menos dinero para consumir ya que la producción en masa y las imitaciones hicieron posible que personas que no pertenecen a las clases sociales más elevadas puedan tener acceso a productos o servicios similares por lo que es un proceso en crecimiento.

Las celebraciones en una sociedad consumista

Como planteamos anteriormente, las celebraciones se iniciaron con un propósito que nada tenía que ver con los regalos o el consumo de objetos determinados: el sentido mismo de estos festejos cambiaría radicalmente en nuestra sociedad y el origen de cada una de las celebraciones se perdería dando paso al énfasis en el consumo de determinadas cosas para tal fin, una celebración específica.

En Navidad, por ejemplo, existe ya un número considerable de empresas dedicadas exclusivamente a la producción de mercadería que se consume en esa época. Se encuentran desde árboles sintéticos, adornos para estos árboles, decoración navideña para el hogar, tarjetas y todo aquello que puede regalarse pues ya el origen sagrado para el catolicismo -el nacimiento de Cristo - se perdió entre regalos navideños, cenas descomunales y brindis. Además, la globalización importó la celebración a otras latitudes y en países en donde la Navidad cae en pleno verano se consumen productos de invierno como tradición de otras regiones en donde, esta fiesta cae en dicha estación, "casualmente", los países industrializados que cimentaron las bases del consumismo.

Otro tanto pasaría con las Pascuas, en donde la simple tradición de esconder huevos pintados y decorados por las familias para buscarlos derivó en ventas de masivas de huevos y conejos de chocolate, roscas confitadas y golosinas. Los Reyes Magos no se quedarían atrás, y el recordatorio de su visita a Jesús es el día en que más trabajan las jugueterías.

Halloween es una de las celebraciones que la globalización trasladaría de la cultura anglosajona a diferentes partes del mundo.

Otras celebraciones se trasladaron a diferentes regiones del globo como consecuencia del predominio de los medios masivos: los dos festejos emblemáticos que atravesaron fronteras para incorporarse a otras culturas fueron las costumbres de Halloween y el bullicio del Oktoberfest. La primera se trasladó de la cultura anglosajona hasta, inclusive, la ciudad más austral del mundo, Ushuaia; la segunda, originada en Alemania, tiene ya imitaciones en diferentes países de Sudamérica. En ambas celebraciones el consumo de alcohol y disfraces están a la orden del día y ya se perdió también el real significado de ambas: la ofrenda a la vida y el festejo de la unión de dos casas reales.

El día de San Valentín es uno de los festejos en el que mayor consumo se registra.

Otra de las celebraciones populares en los países anglosajones pero que está popularizándose en diferentes partes del mundo es el Día de San Valentín en donde se festeja el amor romántico o fraternal (aunque el énfasis está puesto en el primero). La fecha de este día es el 14 de Febrero y existen algunas teorías sobre su origen. En los países nórdicos es la fecha de apareo de las aves; por ello se asocia a la creación y al amor. Algunos consideran que es la cristianización de una fiesta pagana pues coincide con la adoración a Cupido que hacían en la Antigua Roma en donde se pedía encontrar al amor ideal. Lo cierto es que el origen de esta celebración se sitúa en el Imperio Romano: San Valentín era un sacerdote que contravino las órdenes del emperador y casaba a las jóvenes parejas enamoradas, esa fecha fue en la que se ejecutó a este clérigo. Actualmente existe en torno a ese día una serie infinita de mercadería para tal fecha: tarjetas, joyas, chocolates, flores, paquetes de viajes, etc. El consumo es incentivado de tal forma que en las publicidades pueden verse frases literales como "Si te ama, tendría que regalarte." y apelan al amor de diferentes formas solo con el objeto de vender.

Estatua de Eros en Londres. Una de las teorías que se esgrimen sobre el origen del Día de San Valentín es la fiesta que celebraban los romanos rindiéndole tributo.

En nuestra sociedad se están perdiendo determinados valores que se glorificaban en muchas celebraciones ya que el motivo principal de ellas pasó a ser el consumo. En épocas pasadas, una de las preguntas habituales luego de la conclusión de los festejos consistía en averiguar qué se había hecho en esa ocasión, ahora lo que se estila es inquirir sobre los regalos que se recibieron, o los que se hicieron, por ejemplo.

El consumo de por sí no es malo pues contribuye al desarrollo humano cuando aumenta la capacidad de las personas sin afectar negativamente a otros, y cuando es justo tanto con las generaciones actuales como con las futuras. Si estas condiciones no existen, es perjudicial pues pone en peligro los recursos y aumenta las desigualdades sociales. El consumo actual compromete seriamente el equilibrio ecológico y con ello, nuestra supervivencia. El crecimiento exponencial del acto de consumir se debe principalmente a los factores de estatus, afectivos y de masificación que se despiertan como consecuencia de la publicidad y el marketing. Quizá sea hora de que comencemos a rescatar el antiguo concepto de celebración y festejemos realmente los valores que fueron perdiéndose mientras consumíamos.

Oktoberfest en Alemania, sin embargo, es una celebración que, al igual que Halloween y el día de San Valentín, saldría de las fronteras de su país.